L’incroyable modèle de Shein !

Elle est l’enseigne de mode où les Français ont dépensé le plus en 2024. Devant Vinted, qui était en tête depuis 2020. Fondée en 2008 par l’entrepreneur chinois Chris Xu, Shein écrase aujourd’hui le secteur de la mode. Le modèle de Shein tient en quatre ingrédients : un renouvellement permanent des articles, une maîtrise du marketing digital une logistique de pointe et des prix très bas.

Le modèle Shein

Chaque jour, l’enseigne digitale Shein repère, grâce à son algorithme, les tendances, sur les réseaux sociaux en particulier. A partir de cette analyse, elle imagine plusieurs milliers de références, qui sont d’abord fabriquées en tout petits lots (50 à 100 pièces). Un processus qui permet de tester l’appétence des clients pour les produits. Si la demande est au rendez-vous, la marque lance une fabrication en plus grande quantité.  Shein ne se contente pas de proposer deux collections par an, comme le font la majorité des enseignes françaises, elle renouvelle ses produits en permanence. Selon Les Amis de la terre, Shein propose ainsi en moyenne 900 fois plus de produits qu’une enseigne française traditionnelle.

Une incitation à la surconsommation

Ce renouvellement constant incite les consommateurs à la surconsommation. L’achat de nouveaux vêtements ne repose plus sur un « besoin primaire d’habillement, mais sur l’envie d’acquérir des pièces à la mode, analyse les Amis de la Terre. Aujourd’hui, on estime que l’usure physique ne représente que 35 % des causes de fin de vie d’un vêtement ». En moyenne, un consommateur ou une consommatrice de vêtements vendus par les enseignes de fast fashion ne le portera pas plus que sept à huit fois.

Un impact sur l’environnement considérable

Cette surconsommation a un impact néfaste sur l’environnement. On estime que la marque serait responsable de 22 % des émissions de gaz à effet de serre des adolescents, qui sont les plus grands utilisateurs de cette plateforme. Notamment car Shein expédie la majorité de ses produits directement de Chine par avion, dans des colis adressés individuellement. L’usage de produits chimiques, interdits en Europe en raison de leur dangerosité pour la santé des travailleurs et l’environnement, est également en cause.

Des conditions de travail déplorables

Shein sous-traite une très grosse partie de sa production. Plus de 300 usines sous-traiteraient pour le compte de l’enseigne. Au sein de ces ateliers, les conditions de travail sont réputées déplorables. Plusieurs documentaires ont donné à voir des travailleurs payés une misère (jusqu’à 18 heures par semaine pour 500 à 700 euros par mois) sans réglementation du temps de travail.
Il y a quelques années, il avait également été reproché à Shein de s’approvisionner en coton dans la province du Xinjiang, où sont installés les Ouïghours et de perpétuer le travail forcé.

Un plagiat régulièrement dénoncé

Enfin, Shein est également pointée du doigt pour son plagiat de pièces de créateurs. De grandes signatures comme Levi Strauss & Co, Dr. Martens, Ralph Lauren mais aussi de plus petites marques ont poursuivi Shein en justice pour cette raison.